市場與市場營銷學課程復習資料
 

　　知識點1 經濟學及經濟體系的本質

　　(1)資源的稀缺性

　　供給：有限的生產要素(土地、勞動、資本、企業)。

　　需求：人們無止境的需求(食物、水、醫療等)。

　　基本經濟問題：人們對產品或服務的需要是無止境的，但資源是有限的----選擇問題。

　　經濟決策：用有限的資源最大可能的滿足多個欲望和需要。

　　(2)經濟的選擇問題

　　選擇生產什么：

　　政府決定：政府考慮生產人們所必須的而不是生產人們需要的，消費者選擇是有限的。

　　消費者決定：消費者通過對產品或服務的需要來控制生產體系，選擇自由。

　　消費者和廠家共同決定：政府確保生產被認為是基本需要的產品，消費者確保生產者提供他

　　們需要的產品。

　　選擇如何生產：

　　生產方式是由產品或服務的性質所決定的，同時還受到產品的性質和可使用資源影響。

　　勞動密集型 VS 資本密集型 、單件生產 VS 批量生產。

　　選擇分配給誰：

　　根據國家傳統來分配：年長者優先分配等。

　　根據支付能力來分配：具有支付能力的人獲得產品或服務。

　　平均分配：國家擁有生產要素且平均分配給社會上每個人。

　　三種方式融合的分配制度。

　　(3)機會成本

　　機會成本：選擇一個產品而放棄另一個產品時所付出的代價。

　　生產可能性邊界：一個經濟社會能夠使用其所有的經濟資源生產產品的最大可能產出。

　　(3)收入循環流

　　二元經濟(公司+家庭)

　　消費和投資創造了經濟社會中對產品和服務的總需要，包括資本性產品和消費性產品。

　　儲蓄：貨幣循環流中的貨幣退出;投資：貨幣循環流中的貨幣注入。

　　三元經濟(公司+家庭+政府)

　　政府不僅收稅，還提供產品或服務。

　　儲蓄和稅收：貨幣循環流中的貨幣退出;投資和政府消費：貨幣循環流中的貨幣注入。

　　開放經濟(公司+家庭+政府+國際貿易)

　　儲蓄、稅收和進口：貨幣循環流中的貨幣退出;投資、政府消費、出口：貨幣循環流中的貨

　　幣注入。

　　(4)經濟體系

　　社會基本決策(選擇問題)：生產什么、如何生產、分配給誰。

　　傳統經濟：生產什么以及如何分配產品或服務是基于傳統、風俗和習慣。

　　計劃經濟：政府作出重要決策，國家機構決定生產多少、如何生產以及分配給誰。

　　特點：領導機構保障收入、財富和機會均等，生產產品是為了滿足需要而不是欲望，產

　　品通常是分配而不是消費。決策自上而下，消費者選擇少，生產者無競爭。

　　市場經濟：所有的決策完全由需求和供給決定。

　　特點：消費者主導，決策自下而上，生產者以市場需求為導向。

　　混合經濟：世界上最常見的經濟體系。市場作用和政府干預的混合體，存在私營部門和公共

　　部門。可以克服計劃經濟的無自由，同時避免市場經濟的非均衡。P24

　　知識點2 市場的需求、供給及市場均衡理論

　　(1)需求：一定時間內，消費者愿意以一定價格來購買的產品或服務的總量(偏好+能力)。

　　需求曲線特點：曲線從左到右向下傾斜，不是一條直線，需求量與價格反向變化。

　　需求量變化(產品本身價格因素)VS 需求變化(非產品本身價格因素)

　　需求變化影響因素(非產品本身價格因素)：替代品、互補品、季節和天氣、廣告、對

　　價格產品的期望、政府政策影響。(需掌握每個因素變化對產品需求變化的影響判斷)

　　(2)供給：生產者準備生產所需的產品，供給與生產什么相關，與想要什么無關。

　　供給曲線特點：曲線從左到右向向傾斜，不是一條直線，供給量與價格正向變化。

　　供給變化影響因素(非產品本身價格因素)：公司生產產品或服務的能力、生產成本和

　　所想要制定價格的影響，主要因素有成本、季節和天氣、政府政策影響。(需掌握每個因素

　　變化對產品需求變化的影響判斷)。

　　(3)市場：生產者和消費者相互接觸形成市場，購買者創造需求，生產者給予供給。

　　需求曲線和供給曲線存在一個相交點，有且只有一個。

　　小結：為了根據需求配置資源，市場會在消費者和生產者之間傳遞信。價格是產品價值

　　的體現，如果消費者增加了他們對產品的需求，價格將上升。生產者希望以更高的價格銷售

　　產品，將對這些產品或服務配置更多資源。當價格下降，這意味著消費者減少購買產品，于

　　是生產者做出反應，減少對這些產品或服務的資源配置，因此，市場會通過“隱形的是手”

　　不斷試圖建立均衡，使資源能夠最優配置。

　　(4)需求彈性：需求曲線的斜率陡峭程度是由價格的改變引起數量改變多少來決定的，這

　　被稱為需求彈性(越陡峭，彈性越小)，需求價格彈性表明價格改變引起的數量的反應(數

　　量變化對價格變化的敏感程度)。

　　0<需求價格彈性<無窮大 ;價格彈性小于的產品被稱為缺乏彈性，價格彈性大于 1 的產品稱

　　為富有彈性。

　　如果需求彈性大于 1，價格水平下降導致總收益增加，價格水平上升導致總收益減少。

　　如果需求彈性小于 1，價格水平下降導致總收益減少，價格水平上升導致總收益增加。

　　如果需求彈性等于 1，價格水平增加或減少不影響總收入水平。

　　影響價格彈性的因素：實際收入、可獲得替代品、必需品和奢侈品、低價產品、習慣用品(需

　　掌握每個因素對于價格彈性影響的判斷)。

　　(5)成本、收益、利潤分析

　　收益：企業從銷售產品或服務中收到的資金數量。

　　收益=價格*數量

　　成本：固定成本是無論生產數量是多少都不發生變化的成本。

　　變動成本是根據生產數量的多少發生變動的成本

　　總成本=固定成本+變動成本

　　利潤：銷售產品或服務的收益和制造這些產品或服務的成本之間的差額。

　　總利潤=總收入-總成本

　　企業目標：利潤最大化。

　　相關公式：

　　平均成本= 總成本/數量=(固定成本+變動成本)/ 數量

　　平均收益= 總收益/數量

　　單位利潤= 平均收益 - 平均成本

　　邊際收益：多銷售一個產品所獲得的額外收入。(通常等于產品單價)

　　邊際成本：多生產一個產品所承擔的額外成本。(通常等于單個產品的變動成本)

　　當邊際收益大于邊際成本，多生產一個產品并銷售該產品是可取的，當邊際收益小于邊際成

　　本，多生產一個產品并銷售該產品是不可取的。

　　知識點3交叉市場分析

　　(1) 市場分割依據：銷售產品不同、購買者行為差異、地理距離分割、人為障礙設置。

　　(2) 替代品：購買某一種產品將導致另外某種產品銷量下降。

　　互補品：購買某一種產品將導致另外某種產品銷量上升。

　　(3) 市場交叉變化：

　　知識點4市場失靈及政府干預

　　(1)自由市場存在最有配置點:

　　市場通過價格機制保證資源合理配置、競爭機制促進企業發展和社會進步、自由市場

　　保證參與主體決策自由。

　　帕累托最優：自由市場同資源的有效利用有關，在沒有使任何人情況變壞的前提下，

　　也不可能再使某些人的處境變好。

　　(2)市場失靈的原因：

　　價格信號被曲解導致錯誤市場預期、壟斷導致資源配置無效、信息不對稱、公共物品缺失。

　　(3)存在外部性的社會成本及社會收益

　　市場需求曲線----個人利益曲線;市場供給曲線---個人成本曲線。

　　負外部性----社會成本高于個人成本。

　　(4)無益品：影響個人偏好而降低消費的物品。

　　有益品：制定個人偏好的政策而提高生產的物品。

　　(5)政府干預的必要性：對個人保護、保證市場經濟公平競爭、追求社會目標。

　　(6)政府干預的主要方式：宏觀經濟政策、微觀經濟政策(針對存在特殊問題的單一

　　市場)。

　　知識點5 市場營銷概論

　　(1)市場營銷概念：

　　合適的時機、合適的場所、合適的價格提供商品;最大限度地識別、處理與滿足顧客

　　需求的管理過程。(4P+需求)

　　(2)市場營銷的類型：消費品、工業品、服務

　　消費品營銷：通過零售渠道，直接銷售給公眾。

　　工業品營銷：直接銷售給企業制造商。

　　服務營銷：既包括消費品營銷又包括工業品營銷。

　　(3)市場營銷環境：需求識別、條件改變、需求滿足、需求預測、競爭、賺取利潤。

　　(4)市場營銷過程：信息收集、制定計劃、計劃實施、監測計劃(循環的過程)。

　　(5)市場營銷目標：市場識別及區分、市場定位、消費者行為研究、產品設計、產品改

　　進。

　　(6)市場營銷 4P 理論：

　　產品：產品設計、產品生產、產品包裝到售后服務(側重于消費者需求的滿足)。

　　定價：必須考慮競爭產品的定價及消費者對產品和服務的要求(側重于競爭對手比較及

　　消費者承受能力)。

　　促銷：告知潛在顧客企業產品和服務的優勢并提醒現存客戶這些產品仍可獲得，鼓勵他

　　們購買(側重于宣傳產品的優勢)。

　　渠道：企業確保選擇一條分銷渠道，將產品運送到銷售點(側重于產品的可獲得性)

　　市場營銷組合是企業運用 4P 的方式以完成企業的目的和任務。

　　知識點6 市場調研

　　(1)市場調研：為了滿足目前與未來的需求，企業必須掌握現存客戶與潛在客戶的信息，

　　這些信息的收集過程被稱為市場調研。市場調研可以被描述為提供產品或服務的企業能夠持

　　續了解需要購買產品或服務的客戶信息的過程。

　　(2)信息來源：

　　內部信息：客戶詳細信息、銷售及市場營銷部門提供的銷售記錄、競爭者報告、經濟報告

　　內部信息僅僅關于現存的產品和服務以及現存的客戶。二手外部信息：政府統計、代理機構及貿易協會、圖書館、IT 數據庫、消費者小組與協會。

　　二手外部信息收集的信息通常會過時，不能提供企業真正需要的詳細信息。

　　一手外部信息：通過調查來獲得。普查 VS 抽樣(隨機、系統、聚集、配額)。

　　一手信息往往通過市場調研機構來獲取。

　　(3)調查問卷設計

　　特點：簡明扼要、有針對性、保護受訪者隱私、有禮貌、有條理。

　　類型：開放式問卷 VS 封閉式問卷。

　　技術：面訪、電訪、郵寄、網絡。

　　(4)市場調研成本

　　企業要在調研成本和獲得信息有效性之間進行平衡，市場調研并不是偶爾實施的一次行動，

　　是一個持續的過程。

　　(5)市場調研的目標：市場識別場細分的依據、購買者行為研究。

　　(6)市場調研結果分析：

　　分析目的：趨勢分析、抽樣分析、可能性分析、主觀理論、頻率理論

　　數據呈現：數據表格、折線圖、餅圖和柱圖、圖解

　　知識點7 市場營銷的 4P 理論

　　(1)產品

　　產品：包括有形產品和無形產品、包括售前和售后、包括包裝、設計等。

　　品牌：制造商用來強調產品特色及質量，提高客戶忠誠度的手段。

　　產品開發流程：

　　產品創意：通過市場調研、研究和開發分析市場需求，收集創意。

　　甄別：評估產品的合法性、合規性、技術可行性、商業可行性。

　　商業分析：分析產品的潛在下手、成本、市場密度，測算產品經濟上的可行性。

　　開發：建造并測試產品，避免競爭對手獲知產品。

　　市場試銷：確認新產品對潛在客戶的吸引力，減少商業風險。

　　發布：制定產品的市場營銷，推廣產品。

　　產品的生命周期：一件產品在市場中存在的時間長短取決于產品的需求，產品開始于初次進

　　入市場，結束于沒人愿意購買它。

　　引入期：銷售額低、利潤低、競爭者少、投入大、產出少、購買者少。

　　成長期：銷售額快速增長(規模經濟優勢)，促銷成本下降，開發費用全部或部分收回，到

　　成長末期，銷售繼續增長，但增長速度變慢，競爭者變多、投入減少、產出增多、購買者變多。

　　成熟期：銷售額開始穩定，新購買者可能很少，更多制造商進入市場。競爭者變多、投入變

　　大、產出穩定、購買者穩定。

　　衰退期：價格下降、利潤下降、競爭激烈、投入穩定、產出變少、購買者減少。

　　企業可以改進產品(改變產品本身、改變價格、改變促銷方式、改變分銷方式)來延長產品

　　生命周期，最常見的轉折點位于成長期末端。

　　產品組合一：波士頓矩陣分析

　　明星產品：高增長、高份額;搞投入、高回報;生命周期初期的產品;非常盈利。

　　金牛產品：低增長、高份額：低投入、高回報;生命周期末段的產品;良好聲譽、產生利潤。

　　瘦狗產品：低增長、地份額;低投入、低回報;生命周期末段的產品;無增長潛力。

　　問題產品：高增長、地份額;高投入、低回報;有潛力、需要額外投入。

　　產品組合二：安索夫矩陣

　　新產品開發：原市場、新產品;品牌被認知，有一定消費者忠誠度。

　　市場滲透：原市場、原產品;通過簡單降價完成。

　　市場開拓：新市場、原產品;在新地區尋找原有市場細分。

　　多元化：新市場、新產品;在新組織或公司合并中常見。

　　(2)促銷

　　促銷的目的：溝通的過程通過大量渠道向客戶傳遞產品信息，獨特銷售點。

　　銷售方法：貿易促銷、消費者促銷、產業促銷。

　　廣告：企業進行促銷最常見的方法，主要目的是勸說人們來購買產品或光顧某個特定的商店。

　　廣告媒介：報紙和雜志、電視、電影、商業電臺、戶外廣告、傳單目錄、其他。

　　廣告代理：市場調研、媒介規劃、創新設計、制作廣告、會計管理。公共關系：包括現存及潛在客戶、供應商、分銷商、股東、商業聯盟、雇員留在任何時候都

　　展現企業的最好形象，并以此保持現有客戶，吸引新客戶。

　　(3)定價

　　定價由生產商確定，考慮銷量、競爭對手、替代品等因素。

　　定價目標：利潤、收益率、成長、競爭、市場份額。

　　定價策略：

　　撇脂定價法：通過制定高價來賺取高額利潤;創新性企業在產品引入期常用。

　　滲透定價法：采用低價增加市場份額;具有增長潛力、市場生命周期較長產品適用。

　　混合定價法：產品投入市場初期，采用撇脂定價，競爭加劇，實施降價，目標實現再次提價。

　　差別定價法：對于同一產品，當企業在不同地區或面相不同細分市場進行銷售時，制定不同

　　價格。

　　成本加成定價法：估算每一單位產品生產成本，在此基礎上加一個固定百分比利潤確定價格。

　　單價=單位成本*(1+利潤加成比例)=((固定成本+變動成本)/數量)*(1+利潤加成比例)

　　促銷定價法：產品定價低于正常價格水平，向市場推出新產品或現有產品促銷。

　　邊際成本定價法：生產能力有剩余企業，企業尚未充分利用資源;邊際收益 VS 邊際成本。

　　談判定價法：工業產品市場及路邊攤小販常見;產品質量、價格及交易次數很重要。

　　通行價格定價法：對所有顧客收取同樣價格。

　　隨行就市定價法：與其他企業產品定價保持一致，市場供需決定價格。

　　(4)分銷

　　分銷：產品從制造商轉移到消費者的實體移動過程，設計倉儲、運輸以及產品處理各個環節。

　　運輸系統：公路運輸、鐵路運輸、水運以及空運。

　　運輸系統選擇考慮因素：速度、產品性質、運輸成本、產品裝卸次數。

　　分銷鏈：制造商—顧客、制造商---批發商---零售商---顧客、制造商---批發商---顧客、

　　制造商---零售商---顧客。

　　直銷：制造商將產品直接銷售給顧客。

　　批發商：中間人，將整批貨物分解后出售給零售商。

　　零售商：分銷鏈最后一個環節，將產品和服務提供給消費者，包括：獨立貿易商、自助服務

　　店、超市、超級商店、百貨商店、專用品商店、多元化連鎖店等。

　　分銷管理：如何使用分銷鏈、運輸方法、市場滲透、倉庫位置、溝通方式、包裝類型、促銷

　　策略。消費者選擇分銷考慮因素：地理位置、支付偏好、個人偏好、品牌忠誠度、使用頻率。

　　知識點8 消費者權益保護

　　消費者權益：消費者在消費生活中依法享有的權力以及消費者行使該權力時應得的利益;包

　　括國家保護、社會保護、自我保護。

　　法律體系：民事基本法(經濟法)、《消費者權益保護法》及其配套規定、地方性法規、行業規范、司法解釋。

　　法律體系理念：正義理念、安全理念、秩序理念、效益理念。