全國2018年4月高等教育自考市場營銷學答案與真題

　　課程代碼：00058

　　試題科目：市場營銷學

　　一、單項選擇題：本大題共20小題，每小題1分，共20分，在每小題列出的備選項中只有一項是最符合題目要求的，請將其選出。

　　—、單項選擇題答案

　　1. B 2. D 3. C 4. A 5. A

　　6. B 7. D 8. C 9.A 10. D

　　11. B 12. A 13. D 14. D 15. A

　　16. B 17. C 18. C 19. C 20. A

　　1.下列屬于市場營銷價值讓渡流程中傳播價值活動的是

　　A.定價 B.廣告 C.產品制造 D.產品開犮

　　2.強調滿足市場中不同顧客需要的營銷哲學是

　　A.生產導向 B.產品導向 C.推銷導向 D.顧客導向

　　3.在過量需求狀態下，企業營銷管理的任務是

　　A.拓展新市場 B.降低價格

　　C.提升價格、開發替代品 D.加大促銷力度

　　4.市場營銷調研流程的首要環節是

　　A.確定營銷調研主題 B.制定營銷調研方案

　　C.收集市場信息資料 D.提出營銷調研報告

　　5.某食品公司通過不懈努力，增加了現有市場對現有A產品的購買量，這屬于密集型成長戰略中的

　　A.市場滲透 B.產品開發 C.市場開發 D.多角化成長

　　6.個人收入中扣除各項應繳稅款和非稅支出后的實際收入是

　　A.家庭收入 B.個人可支配收入

　　C.人均國民收入 D.個人可任意支配收入

　　7.營銷人員根據審美觀念的不同開展恰當的營銷活動，這種影響其營銷決策的宏觀環境因素屬于

　　A.自然環境 B.政治與法律環境

　　C.科學技術環境 D.社會與文化環境

　　8.MT公司通過實施品牌戰略和形象戰略使顧客對其產生差異化的認知，該公司實施差異化戰略的途徑屬于

　　A.產品差異化 B.服務差異化 C.形象差異化 D.渠道差異化

　　9.某手機制造商在產品創新方面緊跟市場領導者，但在廣告及價格方面又與領導者保持一定的差異，這種市場跟隨者戰略屬于

　　A.距離跟隨 B.緊密跟隨 C.選擇跟隨 D.補缺跟隨

　　10.下列屬于無差異營銷策略優點的是

　　A.有利于分散企業的風險

　　B.降低了市場競爭的激烈程度

　　C.細小市場的顧客需求得到滿足

　　D.可以獲得成本上的經濟性

　　11.某企業按使用程度把消費者分為首次購買者、經常購買者、潛在購買者和非購買者，這種市場細分的依據屬于

　　A.地理變量 B.行為變量 C.心理變量 D.人口變量

　　12.某大豆加工企業為方便消費者識別自己的產品，現決定為其產品設計并創建品牌，這種品牌策略屬于

　　A.品牌化策略 B.品牌發展策略

　　C.品牌名稱策略 D.品牌使用者策略

　　13."荷花"牌洗衣機為客戶提供終身上門維修服務，這屬于產品概念層次中的

　　A.基礎產品 B.期望產品 C.潛在產品 D.延伸產品

　　14.宏達鋼鐵公司有鋼條、鋼圈和鋼板3條生產線，目前鋼條有4個產品項目，鋼圈有8個產品項目，鋼扳有6個產品項目，此企業產品組合的長度是

　　A.3B.6 C.8 D.18

　　15.電話營銷這種渠道模式屬于

　　A.零級渠道 B.—級渠道 C.二級渠道 D.三級渠道

　　16.對于生產醬油等調味品的企業，適宜采用的分銷渠道模式是

　　A.獨家分銷 B.密集性分銷 C.排他性分銷 D.選擇性分銷

　　17.KG公司在九寨溝地震后捐款1000萬元，引發當地媒體的競相報道，該企業的營銷傳播行為屬于

　　A.廣告 B.銷售促進 C.公共關系 D.人員推銷

　　18.下列屬于銷售促進活動的是

　　A.演講 B.游說 C.提供優惠券 D.贊助

　　19.由職能型營銷組織與產品型營銷組織結合起來的混合式營銷組織類型是

　　A.產品型營銷組織 B.職能型營銷組織

　　C.矩陣型營銷組織 D.事業部型營銷組織

　　20.企業對年度計劃目標、盈利能力、市場營銷成本等是否有準確的考核和有效控制的審計屬于

　　A.控制系統審計 B.計劃系統審計

　　C.信息系統審計 D.新產品開發系統審計

　　二、多項選擇題：本大題共5小題，每小題2分，共10分。在每小題列出的備選項中至少有兩項是符合題目要求的，請將其選出，錯選、多選或少選均無分。

　　二、多項選擇題，本大題共5小題，每小題2分，共10分。

　　21. ABCD 22. ABCE 23. ABDE 24. ABCD 25. ABCDE

　　21.下列屬于市場營銷信息系統的有

　　A.內部報告系統 B.營銷調研系統

　　C.營銷情報系統 D.營銷決策支持系統 E.物流信息系統

　　22.下列屬于企業外部微觀環境因素的有

　　A.供應商 B.競爭者 C.社會公眾 D.人口規模 E.營銷中介

　　23.菲利普·科特勒從顧客需求的角度將競爭者劃分為

　　A.愿望競爭者 B. —般競爭者

　　C.潛在競爭者 D.產品形式競爭者 E.品牌競爭者

　　24.成本領先戰略的實現途徑包括

　　A.實現規模經濟 B.做好供應商營銷 C.生產技術創新

　　D.塑造企業成本文化 E.實現差異化營銷

　　25.確定廣告預算應考慮的因素包括

　　A.廣告頻率 B.產品生命周期階段 C.產品可替代性

　　D.產品的市場份額和消費者基礎 E.行業競爭和干擾

　　三、簡答題：本大題共5小題，每小題6分，共30分。

　　26.簡述市場營銷管理的流程。

　　27.簡述顧客滿意的概念及其測量方法。

　　28.簡述多角化成長戰略的主要類型及其涵義。

　　29.簡述包裝的作用。

　　30.簡述電子營銷實現的手段。

　　四、案例分析題：本大題共2小題，第31題10分，第32題15分，共25分。

　　31.IN公司每年都向市場推出一款高性能的、能獲得更高利潤的微處理器，并將舊的微處理器降價銷售。當IN公司推出新產品時，針對企業用戶和個人消費者制定不同的價格，通常個人消費者的價格會高于企業用戶的30%左右。因為新的微處理器能增加高能級個人電腦和服務器的性能，那些追趕時尚潮流的顧客會在價格較高時購買。隨著競 爭對手推出相似產品對其構成威脅時，IN公司就會大幅度降價吸引對價格敏感的顧客。

　　問：

　　(1)指出IN公司采取了哪些差別定價策略。(4分)

　　(2)結合案例分析影響IN公司定價的因素。(6分)

　　32.時裝零售商HZ公司，將其產品市場定位為"低價的時尚"，既融合了大品牌時裝的時尚感同時又價格低廉。該公司通過專業化管理，由過去單一服裝銷售發展為集設計、生產、零售為一體的時裝公司。為了拓寬渠道，HZ公司又通過特許經營模式新建了更多的門店。該公司卓越的分銷系統能快速的把最新上市的服裝送達到消費者手中，保證了每一個全新的時尚理念能在三用內完成其設計、生產和上架銷售的流程。該分銷系統每周2到3次為其直營門店和特許經營門店提供小批量的新品，小批量且頻繁地推陳出新使得公司很少有過時和積壓的產品，快速周轉帶來的低成本使其能夠以低于市場水平的價格提供最新的時裝。

　　問：

　　(1)分析HZ公司實施了哪種一體化成長戰略.指出這種戰略的好處。(6分)

　　(2)結合案例分析HZ公司從哪個角度確定其市場定位策略，并說明該公司是如何實現這個市場定位的。(5分)

　　(3)結合案例分析HZ公司采用了哪些垂直分銷渠道系統。(4分)

　　五、論述題：本題15分。

　　33.論述消費者市場的購買決策流程。

　　三、簡答題：本大題共5小題，每小題6分，共30分。

　　【評分參考】觀點接近者可酌情給分。

　　26.(1)分析環境和市場機會;(2分)

　　(2)確定目標市場;(2)

　　(3)制定營銷戰略和戰術;(1分)

　　(4)實施和控制營銷活動。(1分)

　　27.(1)顧客滿意是指顧客通過將某種產品可感知的效果(或結果)與其期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態。(3分)

　　(2)測量方法：投訴與建議系統;(1分)顧客滿意度調查;(1分)佯裝購物者。(1分)

　　28.(1)同心多角化戰略——是指開發與原有生產技術或戰略有協同關系的新產品，以便吸引新的顧客;(2分)

　　(2)水平多角化戰略——是指公司利用現有市場，采用不用的技術條件和營銷資源來發展新產品、開發新市場;(2分)

　　(3)跨行業多角化戰略——是指公司發展與現有生產技術、產品或市場完全無關的新業務。(2分)

　　29.(1)保護商品;(2分)

　　(2)便于儲運;(1分)

　　(3)方便消費;(1分)

　　(4)促進銷售;(1分)

　　(5)提高價值。(1分)

　　30.(1)網站;(2分)

　　(2)在線廣告;(1分)

　　(3)電子郵件;(1分)

　　(4)在線社區互動;(1分)

　　(5)社交網絡。(1分)

　　四、案例分析題：本大題共2小題，第31題10分，第32題15分，共25分。

　　【評分參考】觀點接近者可酌情給分。

　　31.答案要點：

　　(1)①顧客細分定價;(2分)②時間差別定價。(2分)

　　(2)此案例中影響定價的因素主要涉及到：

　　①營銷目標——獲得更高利潤;

　　②其他營銷組合要素——高性能產品;

　　③市場需求——追趕時尚潮流的顧客會在價格較高時購買;

　　④競爭者——競爭對手推出相似產品對其構成威脅。

　　注：以上影響因素每答對一點給2分，最多給6分。

　　32.答案要點：

　　(1)①實施了后向一體化(2分)——由原先單一服裝銷售，向后增加了服裝設計、生產。(2分)

　　②好處：可以使公司爭取到更多利益，同時還可以使公司避免因原材料短缺或成本受制于供應商的風險。(2分)

　　(2)①HZ公司的市場定位是“低價的時尚”，(1分)這是根據產品特色確定的市場定位策略。(2分)

　　②實現方式：小批量且頻繁地推陳出新使公司很少有過時和積壓的產品，快速周轉帶來低成本。(2分)

　　(3)該公司采用的垂直分銷渠道系統的類型有：

　　①公司式垂直分銷系統——直營門店;(2分)

　　②合同式垂直分銷系統——特許經營門店。(2分)

　　五、論述題：本題15分。

　　【評分參考】觀點接近者可酌情給分。

　　33.答案要點：

　　(1)確定需要(1分)——是消費者購買決策過程的起點。營銷者在此階段應注意的是不失時機地采取適當措施，喚起和強化消費者的需要。(2分)

　　(2)信息收集(1分)——認識和確定了自己的需要之后，消費者便會開始收集有關信息，也就是關于能夠滿足自己需要的產品和服務的資料，以便做出購買決策。(2分)

　　(3)方案評價(1分)——通過收集信息形成可選擇產品的備選方案以后，消費者需要對各種方案進行評價。(2分)

　　(4)購買決策(1分)——經過對備選方案的評價，消費者形成了對某種品牌的偏好和購買意圖，進入了購買決策和實施購買的階段。

　　(5)購后行為(1分)——消費者購買了產品并不意味著購買行為過程的結束，消費者在購買了產品之后會通過自己使用或者他人評價來檢驗自己的購買決策。(2分)

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